(چگونه می‌توان یک...را دوست داشت؟!) تبلیغی که شبهه برانگیز شد...

«چگونه می‌توان یک... را دوست داشت» عنوان بیلبوردهایی است که چند روزی است در بزرگراه‌های شهر تهران خودنمایی می‌کند. بر بالای این جمله طرح شطرنجی شده از چهره یک زن دیده می‌شود؛ طرحی که عکس العمل‌های متفاوت و متناقضی را در فضای واقعی و مجازی به دنبال داشته است...

این روزها در سنت تبلیغات، به کاربردن جمله‌یی ناقص مد شده که ابتدا سوالی را برای شما ایجاد و جواب سوال را به بعد موکول تبلیغ یک فیلم دانستند. اما بعضیدیگر که تعدادشان هم کم نیست و با دقت‌تر به این صفحه سفید نگاه کرده بودند به جز این جمله تصویر محو زنی را دیده‌اند که در کنارش نوشته شده چگونه می‌توان یک... را دوست داشت؟، تعبیر این افراد از این تبلیغ به گونه‌یی دیگر بود. خانمی ۳۷ ساله و گرافیست درباره تعبیر خود از این تبلیغ گفت؛ وقتی این تبلیغ را دیدم جا خوردم چون حس کردم مربوط به زنان ویژه است و با این شیوه توجه همه را به خود جلب می‌کند و با احساسات افراد خصوصاً زنان بازی می‌کند. او در پاسخ به اینکه اگر این تبلیغ هیچ ربطی به زنان نداشته باشد، چطور، گفت؛ در هر صورت تبلیغ هر چیزی که باشد از زن به عنوان یک ابزار تبلیغاتی منفی و در شکلی بد استفاده کرده است و قابل توجیه نیست. سارا.هـ. هم می‌گوید؛ در ظاهر می‌خواسته‌اند با این تبلیغ کار فرهنگی انجام بدهند اما متاسفانه یک کار ضدفرهنگی کرده‌اند.

تبلیغی که به تنهایی مفسده است

اما تنها زنان نیستند که نسبت به این تبلیغ و مفهومی که دنبال می‌کند عکس العمل منفی نشان می‌دهند بلکه بسیاری از مردها واکنش شدیدتری به این تبلیغ دارند تا جایی که برخی تنها ابراز تاسف می‌کنند و بعضی دیگر تعابیرشان را با این جمله‌ها بیان می‌کنند؛ واقعاً منظورشان از این نوع تبلیغ چه بوده است؟، سوءاستفاده از چهره یک زن برای تبلیغ، بی احترامی به تمام زنان است که خواهر، مادر، همسر و دختر ما هستند یا اینکه این تبلیغ موهون و منافی با هنجارهی فرهنگی است که کار به تعابیری اینچنینی می‌کشد. این تبلیغ جدای از هر معنایی که در پس آن مخفی است به تنهایی مفسده است. اما نکته جالب‌تر این است که با جست وجوی جمله «چگونه می‌توان یک... را دوست داشت» در اینترنت به بیش از صدها مطلب و عکس درباره این بیلبورد بر می‌خورید. در سایت بالاترین عکسی از این بیلبورد گذاشته شده که تا روز چهارشنبه هشتم خرداد، دو هزار و ۱۸۷ نفر بیننده داشته است.

تبلیغات مشکوک

جدای از بحث‌هایی که در دنیای واقعی و مجازی بر سر این تبلیغ پیش آمده نظر یکی از مشاوران تبلیغاتی که در سال‌های اخیر اجرای چند بیلبورد بزرگ تبلیغاتی را برعهده داشته جویا می‌شویم. این مشاور تبلیغاتی با عنوان اینکه این تبلیغ برای من هم خیلی سوال برانگیز، رازآلود و جذاب بوده است، گفت؛ این تبلیغ جزء دسته‌یی از تبلیغات سریالی قرار می‌گیرد که این روزها باب شده است و نمونه‌های آن را قبلاً هم داشته‌ایم؛ مثل تبلیغ کتاب اول با طرح آقای کیارستمی که در ابتدا بر بیلبوردها حروف الف، و، ل را می‌دیدیم و بعد از چند وقت این حروف تبدیل به تبلیغ کتاب اول شد یا تبلیغ تخم مرغ کلمبوس و... اما تعجب من از این بابت بود که در این تبلیغ از چهره محو زنی استفاده شده که عنصر تخیل را فعال‌تر می‌کرد. یعنی همان چیزی که سال‌های سال است به واسطه آن بسیاری از تبلیغ‌ها رد می‌شوند به طور مثال ما تبلیغی را کار کرده بودیم که خانم‌ها مانتوهایی بر تن داشتند که ۴ انگشت زیر زانویشان بود. این تبلیغ به بهانه کوتاه بودن مانتوها -که کوتاه هم نبودند- رد شد و ما در تبلیغ بعدی چهره این خانم‌ها را محو کردیم و آنها باز هم این تبلیغ را رد کردند چرا که گفتند این تبلیغ قدرت تخیل را درباره زنان بالاتر می‌برد یعنی همان کاری که امروز نمونه‌یی از آن را می‌بینید در حالی که حتی نمی‌دانید تبلیغ چه چیزی است. علی پویان با عنوان اینکه همه ما افرادی مبادی آداب و اخلاق مدار هستیم و حدود منع پیام‌ها را می‌دانیم و به ارزش‌ها اهمیت می‌دهیم، گفت؛ متاسفانه سختگیری‌ها و با دیده شک نگاه کردن به همه چیز باعث شده مفهوم خلاقیت منهدم شود تا جایی که در یکی از تیزرهای تبلیغی ماشین، تصویر پسرهای جوانی را می‌دیدید که شاد و خوشحال سوار بر ماشین کاروان در جاده‌یی می‌رفتند ولی رد شد و درباره رد این تبلیغ آمده بود؛ این پسرها به کجا می‌روند؟، این مشاور تبلیغاتس نگاه کردن به دیده شک و گناه را تعمیم یافته به مخاطب دانست و عنوان کرد؛ تا جایی که مسئولان به دیده شک به همه چیز نگاه کنند، مخاطب ما هم مخاطبی شک نگر می‌شود تا جایی که با یک تبلیغ اینچنینی (اشاره به تبلیغ موردنظر) تعابیری بد در ذهنش جاری می‌شود.

تبلیغی ضد خودش

من ... حس ارزشمندی دارم. جای خالی این جمله را علامت گوشی سونی اریکسون پر کرد. تکنیک تبلیغاتی که جزء قوی‌ترین تکنیک‌های تبلیغات در دنیا است و این روزها نمونه‌های مشابه آن را در ایران می‌بینید. دکتر مجید خلیفه سلطان کارشناس رسانه با عنوان اینکه تاثیر پیام از خود پیام مهم‌تر است و باید به آن توجه کرد درباره تبلیغ موردنظر گفت؛ این تبلیغ شیوه نادرستی را در پیش گرفته است که حس بدی را به مخاطب خود انتقال می‌دهد هر چیزی را که در آینده بخواهند تبلیغ کنند حتی اگر آن کالا یا شعار مفهومی مثبت داشته باشد با این شیوه حالت ضدارزش پیدا می‌کند. دکتر خلیفه سلطان همچنین درباره طراح این بیلبورد گفت؛ متاسفانه طراح این بیلبورد نتوانسته ایده‌اش را به خوبی اجرا کند و ناآگاهانه احساسات مردم را به بازی و سخره گرفته است. او همچنین با ذکر این مطلب که فضای شهری متعلق به همه شهروندان است و صاحبان این بیلبوردها اجازه هر تبلیغی را به هر شیوه‌یی ندارند، ادامه داد؛ کنترل بیلبوردهای تبلیغاتی که هر روزه به تعدادشان اضافه می‌شود تنها برعهده نهادهای دولتی نیست بلکه تک تک شهروندان باید بر آنها نظارت داشته باشند و اگر از دیدن بیلبوردی دلزده و ناراحت می‌شوند باید به مسئولی انتقال بدهند. او همچنین به تبدیل شدن بیلبوردها به یک رسانه مهم در فضای شهری امروز اشاره کرد و گفت؛ مسئولانی که نظارت شدید بر روزنامه، آگهی تبلیغاتی تلویزیون و... دارند چطور نقش بیلبوردها را تنها به خاطر سوددهی بالای آنها نادیده می‌گیرند و با غفلت از آنها فضایی را به وجود می‌آورند که حس شهروندانی را که حق شهروندی دارند تا این حد مورد تخریب قرار می‌دهند.

رمزگشایی یک تبلیغ

تبلیغ یک شعار امنیتی، یک همایش روانشناسی، لباس، بستنی، پفک، کاشی یا تبلیغ یک فیلم، شما چه فکر می‌کنید و بالاخره این بیلبوردی که مدام در حال زیاد شدن است چه می‌خواهد بگوید و این حرف را از طرف چه فرد یا نهادی می‌زند؟ نمی‌دانیم در ذهن‌تان به چه جواب‌هایی رسیده‌اید اما آنچه که روزها است ذهن عده‌یی را به خود مشغول کرده تبلیغ یک فیلم است، فیلمی که هفته آینده با شروع اکران‌اش تبلیغ مبهمش هم کامل می‌شود و داستان کامل‌اش را روی پرده سینما می‌بینید. اما این سوال که چه نهادی مجوز این نوع تبلیغ را صادر کرده پای ما را به سازمان زیباسازی شهرداری باز می‌کند که بیلبوردهای شهری زیر نظر آنهاست؛ البته نه به طور مستقیم که در این سازمان شرکتی به نام شرکت تعاونی محیط وجود دارد و کار فروش این بیلبوردها را عهده دار است. اما تنها فروش بیلبورد نه بیشتر و آن نهادی هم که مجوز همه این تبلیغات را صادر می‌کند و این روزها پشت درش بسیاری از کتاب‌ها و فیلم‌ها در انتظار مجوز هستند، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است. و اما چگونه وزارت ارشاد با تمام سختگیری‌ها به... مجوز می‌دهد. جای خالیی است که تنها مسئولان این نهاد می‌توانند پر کنند. این بیلبوردها بخش اول از تبلیغ فیلمی است که به زودی اکران خواهد شد. بیلبوردها هفته گذشته از سطح شهر جمع آوری شده‌اند و به دوم آن که نام فیلم بر آن نوشته شده  «چگونه می توان یک.... ((تیغ زن)) را دوست داشت» جایگزین شده است.

---

نوشته شده توسط گروه اجتماعی روزنامه اعتماد٬ سارا جمال آبادی